Schweizer Versicherung vom 26.02.2010 Priska B. Roelli, 10055 Zeichen Artikel

CRM als Instrument zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit

Instrumente, Strategien, Emotionen

Eine kundenorientierte Denk- und Handlungsweise rückt für immer mehr Unternehmen in den Fokus ihrer betriebswirtschaftlichen Massnahmen, damit sie sich im hart umkämpften Umfeld von der Konkurrenz abzuheben vermögen. Lediglich langjährige Kundenbeziehungen zu verwalten, reicht nicht mehr: Versicherer müssen ein Kundenwertmanagement aufsetzen und die organisatorischen Prozesse anpassen, um auch künftig erfolgreich zu sein. Der Schlüssel dazu: Customer Relationship Management (CRM). ------ Eine Studie der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) zum Einsatz und zu den Trends von CRM in Schweizer Unternehmen bringt es auf den Punkt: Trotz oder gerade wegen der wirtschaftlichen Situation gehört das Thema CRM und die damit verbundene Möglichkeit, Kundenbindung und Kundengewinnung systematisch anzugehen, derzeit zu den Topthemen. Dabei konzentrieren sich Firmen einerseits auf den Aufbau von Vertrauen zu Kunden und bringen diesen Wertschätzung entgegen, andererseits besteht auch intern Handlungsbedarf aufgrund sinkender Mitarbeiterzufriedenheit. Mehr als 50 Prozent der teilnehmenden Firmen bezeichnen ihre CRM-Anstrengungen als eher erfolgreich bis erfolgreich. 40 Prozent sehen Teilerfolge, während Fehlschläge nur selten zu verzeichnen sind. CRM-Emotionalisierung als Trend der Stunde Neben Zahlen und Fakten rückt beim Thema CRM ein Aspekt vermehrt in den Mittelpunkt: die Emotionalisierung. Zwar ist die emotionale Bindung der Kunden schon heute für viele Unternehmen, unabhängig ob KMU, Grosskonzern, Finanzdienstleister oder Versicherung, ein wirksames Mittel, um sich gegenüber den Mitbewerbern, die in der Regel über eine vergleichbare Produktpalette verfügen, zu differenzieren. Doch erst etwa 43 Prozent der befragten Unternehmen nutzen Emotionen in der Kundenpflege, eine deutliche Mehrheit von über 60 Prozent schreibt diesem Trend in Zukunft aber eine grosse Bedeutung zu. Ganz vorne stehen dabei positive Emotionen: Vertrauen aufbauen, Wertschätzung gegenüber dem Kunden und Mitarbeiter, Interesse und Freude am Kontakt und an den vorgebrachten Anliegen sowie Akzeptanz sind die meistgenannten Schlagworte, mit denen Unternehmen in diesem Bereich punkten können. CRM: Strategie, nicht Technologie Für ein erfolgreiches CRM müssen mehrere Faktoren zutreffen: Dazu zählen die Unterstützung der Strategie durch das Top-Management, umfassende und aktuelle Kundendaten, klar definierte CRM-Prozesse und ein gutes Verständnis des Kundenverhaltens. Nicht aus den Augen zu verlieren, gilt es insbesondere den Mitarbeiter. Gerade im Customer Relationship Management spielen die Angestellten als Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunde eine eminent wichtige Rolle. Nicht umsonst investieren viele Betriebe in spezifische Anlässe und Weiterbildungen, um erst gar keine Unzufriedenheit bei den Mitarbeitern aufkommen zu lassen oder diese effizient und rasch in den Griff zu bekommen. Zwei Eckpfeiler und wichtige Erfolgsparameter, die eine erfolgreiche Strategie ausmachen, sind Kundentransparenz durch Kundennähe sowie eine systematische Segmentierung des Marktes. So können Unternehmen einerseits ihre Kunden und den Markt noch besser verstehen, und andererseits auf Basis einer klaren CRM-Strategie und einer parallelen Ist-/Soll-Betrachtung die wesentlichen, kundenrelevanten Prozesse und Massnahmen auf erfolgversprechende Segmente ausrichten. ----- Unternehmen setzen auf CRM Die ZHAW hat mit der Studie «Swiss CRM 2009» einige relevante Zahlen zur Nutzung von CRM auf dem Schweizer Markt evaluiert: 31 Prozent der Schweizer Unternehmen verstehen CRM rein operativ, 18 Prozent sehen es als vornehmliches IT-Thema. Mehr als 51 Prozent haben aber ein umfassendes Verständnis von CRM als unternehmensweites Organisations- und Führungsprinzip. 81 Prozent der Teilnehmer bezeichnen CRM als wichtig oder sehr wichtig für ihr Unternehmen, gerade 4 Prozent als unwichtig bei 15 Prozent Unentschlossenen. Lediglich 48 Prozent der befragten Unternehmen haben eine spezielle CRM-Software im Einsatz, 18 Prozent davon als Teilmodul ihrer ERP-Software. Der Markt ist nach wie vor stark fragmentiert, den höchsten Anteil hält SAP mit 16 Prozent inne, gefolgt von Microsoft CRM mit 8 Prozent. ----- CRM-Strategie 2010 Vorhandene Kunden binden – neue Kunden gewinnen In wirtschaftlichen Krisenzeiten kommt dem Customer Relationship Management (CRM) eine ganz besondere Bedeutung zu. Es gilt verstärkt, den Kontakt zum Kunden zu suchen und ihn an das Unternehmen zu binden. Daniel Walther ist verantwortlich für Versicherungen und Krankenversicherungen bei Capgemini ------ Schweizer Versicherung: Welche Trends und CRM-Strategien prägen 2010 den CRM-Markt? Welche Neuheiten sind speziell aus Sicht Versicherungsunternehmen interessant? Daniel Walther: Wie unsere aktuelle Studie (CRM Barometer 2009/2010) ergab, halten 48 Prozent der befragten Unternehmen die Bestandskundenbindung für den richtigen Weg aus der Krise. So sind die erhöhte Kundenbindung und der Aufbau von Kundenwissen durch CRM für die Versicherungen die Top-CRM-Ziele. Ein Grossteil der Versicherungen beurteilen das Call Center / Contact Service Center als bedeutendes Element im Gesamtkonstrukt einer erfolgreichen Versicherung. Sie haben das Contact Center als geeignetes Werkzeug identifiziert, um Kunden näherzukommen und sie an die Versicherung zu binden. So werden Initiativen zu den Themenbereichen – Call Center / Contact Service Center – Multichannel-Integration – Einführung/Optimierung einer einheitlichen CRM-Lösung gestartet, um die Ziele zu erreichen. Welchen Einfluss haben Online Communities wie XING, Facebook usw. auf das CRM von Versicherern? Wie können Versicherer diese Plattform nutzen, um den Kunden zu erreichen Walther: Der Einfluss dieser Online-Internet-Communities auf das CRM von Versicherern wird in den nächsten Jahren steigen. Die Kunden nutzen diese Plattformen als Kommunikationsmittel, und es werden viele Informationen preisgegeben. So können Versicherungen mit ihrer Präsenz und verschiedenen Aktionen (z. B. kostenlose SW-Downloads) das Interesse wecken und damit neue Kunden gewinnen. Den Versicherern sollte aber bewusst sein, dass auch diese Plattformen gepflegt, aktualisiert und überwacht werden müssen. Dabei sind die aktuellen Datenschutzbestimmungen mitzuberücksichtigen. Wichtig ist bei allem, dass die verschiedenen Kanäle, die im Kundenkontakt genutzt werden, auch an einer Stelle des Versicherers zusammengeführt werden. Ansonsten entstehen Silos, die keinen wirklichen Mehrwert im Sinne von Kundenbindung geben. Welchen Einfluss hat das Thema Cloud Computing auf das CRM-Marktumfeld? Wie lassen sich diese Techniken miteinander verbinden, welchen Mehrwert bringt das den Versicherungen? Walther: Cloud Computing erscheint vielen Unternehmen offenbar noch als zu nebulös, sodass sie sich noch nicht wirklich dafür zu interessieren vermögen. Die Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass das Thema noch zu unbekannt ist und angesichts der letzten Datenskandale die Skepsis gegenüber der Herausgabe von Daten generell gross ist. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob sich die Idee durchsetzt und die Anbieter überzeugende (Sicherheits-) Konzepte präsentieren können. Immer mehr Anbieter bieten CRM als Software as a Service an. Wo stehen die Angebote und in welcher Form bringen sie den optimalen Nutzen? Walther: Die Unterstützung der CRM-Prozesse durch die IT ist erwartungsgemäss klar dominiert von den Standard-CRM-Software-Paketen. Die Software-as-a Service-Produkte spielen im CRM-Alltag von Versicherungen noch eine geringe Rolle, haben aber zugenommen. So setzen auch grossen CRM-Anbieter wie SAP oder Oracle auf SaaS-Lösungen und gewinnen Marktanteile. Sind On-demand-CRM-Lösungen für die Versicherungsbranche ein Thema? Welche Vorteile haben Versicherer davon? Worauf gilt es bei solchen Lösungen speziell zu achten? Walther: Die On-demand-CRM-Lösungen sind für die Versicherungsbranche ein Thema, werden aber aktuell ähnlich wie Software-as-a-Service noch wenig genutzt. Durch den fortgeschrittenen Reifegrad der Lösungen und alternative Hosting-Szenarien begegnen die Anbieter den herrschenden Vorurteilen (z.B. Datensicherheit). So besteht für die Versicherer mit solchen Lösungen bei optimaler Nutzung ein Potenzial zur Reduktion der Kosten, ohne dass die Funktionalität beeinträchtigt wird. Welche Vorteile bringen individuelle CRM-Lösungen einer Versicherung im Vergleich zu einer Standardlösung? Und wie sieht der Vergleich mit Best-of-Bread-CRM-Lösungen aus? Walther: Mit individuellen, selbst entwickelten CRM-Lösungen kann ein Unternehmen die Prozesse nach den eigenen Bedürfnissen entwickeln und natürlich auch schnell anpassen. Bestehende Module wie beispielsweise die Adressverwaltung können genutzt werden, und bewährte Technologien werden eingesetzt. Dennoch gilt es zu beachten, dass im Zuge der Industrialisierung die Vor- und Nachteile von Individuallösungen versus Standardlösungen oder Best-of-Bread-CRM-Lösungen genau geprüft werden müssen, um die bestmögliche Lösung für die Versicherung einzuführen. Was gibt es aus Ihrer Sicht zu diesem Thema noch zu sagen? Walther: CRM ist heute in den Unternehmen über alle Bereiche hinweg etabliert. Die Bedeutung von CRM wird hoch eingeschätzt und hat in der gegenwärtigen wirtschaftlichen Situation noch einmal zugenommen. CRM wird als Mittel angesehen, die derzeitige Krise besser zu überstehen, mehr noch: Gestärkt aus ihr hervorzugehen. Der Nutzen von CRM wird heute klar erkannt und aus Fehlern der vergangenen Jahre wurden Lehren gezogen, die sowohl die Prozess- als auch die IT-Seite betreffen. ------ Capgemini Schweiz AG Leutschenbachstrasse 95 8050 Zürich Phone: +41 44 560 24 00 Fax: +41 44 560 25 00 daniel.walther@capgemini.com www.capgemini.ch

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